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2017年3月，位于天河區CBD珠江新城的安利（中國）廣州旗艦體驗館拉開帷幕。至此，安利（中國）已投入運營的體驗實體共57家，其中旗艦體驗館5家、體驗館19家、體驗店25家、服務中心8家。

過去幾十年，零售業態經歷了波瀾壯闊的變化。從郵購和農村趕集到大賣場形態、百貨店模式的崛起，到品類專門店開始蠶食百貨，購物中心全面升級，B2C電商給予百貨致命一擊。如今，要求實現線上線下渠道融合的新零售已成為風口浪尖。在此背景下，消費者從原來更注重產品功能逐漸轉變為更注重整體消費體驗。借助線下體驗為線上導流，繼而實現渠道融合，是新零售的基本思維，也是安利（中國）不惜重金布局線下體驗店的原因之一。

“在新零售時代，消費者逐漸理性，消費觀念和習慣在升級，人的需求發生了變化，更追求品質和體驗。”益邦供應鏈總經理孫延峰認為。

重構人貨場：傳統商業人的苦惱

過去十年，因為電商行業的沖擊，實體零售呈現疲軟態勢早有預兆。根據中國百貨商業協會發布的《2016-2017年中國百貨行業發展報告》，在85家中國零售代表性企業中，只有44.7%的企業銷售額同比增長，55.3%的企業銷售額同比減少將近一半。

與此相對應的是，互聯網零售在經歷了野蠻生長之后，似乎也顯得增長乏力。數據顯示，2017年中國網絡零售市場交易規模約為7.2萬億元人民幣，同比增速約37%，相較于2015年的約38%、2013年的約43%及2011年約69%，電商增速連續放緩，出現行業性趨緩態勢。

線上紅利已觸及天花板，意味著中國電商依靠流量紅利獲得持續性高速增長變得日益困難。近年來，互聯網巨頭在線上零售戰場之外，紛紛積極開辟新的增長點，利用新技術對線下傳統零售進行賦能，一種線上線下加現代物流的新商業模式應運而生。

在新零售模式下，人貨場的特征以及相互關系正經歷著更替。從傳統的賣東西，到新型的賣生活，包括內容、體驗與感知。孫延峰表示：“新零售相比傳統零售，還是圍繞人貨場三個方面來進行，零售擺脫不了這三個方面，但它們的關系會有一些變化。”

在“人”的層面上，消費者更加追求個性化、注重體驗消費，并趨于理性；在“貨”的層面上，廠商更關注產品的品質和價值，而非價格，在生產上從銷售預測轉為數據驅動；在“場”的層面上，線上線下兩個渠道場景彼此融合，從原來的多級分銷模式轉變為線下體驗、線上下單為主的模式，且從純銷售變為體驗式銷售。

“傳統零售以場為主，不管是線上還是線下，人到了貨場之后，需要什么找什么。新零售背景下是以人為主，人需要什么，然后貨和場都會跟著人走。”孫延峰解釋。

巨頭造詞背后的商業邏輯

2016年10月13日，在杭州云棲大會上，阿里巴巴董事局主席馬云在演講中第一次提出了新零售的概念，即以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。

無獨有偶，蘇寧創始人張近東說，未來是智慧零售時代，線上與線下的邊界會越來越模糊，競爭要回歸到零售的本質。

京東商城創始人兼CEO劉強東在《財經》雜志上發表了署名文章，其中提出“無界零售”概念，認為消費者購買的方式將趨向于無窮，包括無窮的場景、無窮的入口，隨時隨地都可購買。

新零售是我國零售業隨著工業化、市場化、城市化、信息化進程不斷變化的結果，是觀察零售業發育成長的新維度。無論是新零售、智慧零售還是無界零售，在巨頭造詞背后，都離不開一個關鍵：供應鏈價值體系的重構。

“未來20年、30年，甚至50年，零售行業有三點是不會發生變化的：一是顧客喜歡低價的東西；二是顧客喜歡送貨速度更快；三是顧客希望有更多更快的選擇。”亞馬遜的創始人杰夫·貝佐斯曾強調。而送貨快和更低價格，本質上都是供應鏈效率的問題。

益邦控股集團董事長牛永杰認為，新零售其實是前端消費者的變化，驅動整個商業模式的創新，帶來整個物流供應鏈的變革。“我們講新零售都是站在企業端去看，根本原因是前端消費者變化，后端怎么去滿足前端顧客的需求，包括企業在物流供應鏈建設上應該做什么樣的調整去支持商業模式，才能更好滿足終端的服務，這是一直不變的邏輯主線。”牛永杰說。

“零售業的本質，就是為了滿足消費者不斷變化的需求，促使供應鏈效率不斷提升的商品經營。零售的核心要素有兩個：一是消費者需求始終變化，二是供應鏈效率需要不斷提升。新零售其實并沒有改變零售本質的要素，但有了更多的模式和技術創新，使得兩大要素有了更緊密的對接，提供了更好的消費者體驗。”北京大學匯豐商學院行聘教授翁怡諾認為。

孫延峰表示，新零售的供應鏈有幾個問題將凸顯，分別是成本、效率和體驗。在新零售時代，去中間商、去分銷商、去庫存已經成為趨勢，產品的精準投放邁上新臺階，要求整個供應鏈達到信息化、數據化，更加有柔性，這是對廠商比較大的挑戰。

無縫貫穿企業上下游全產業鏈

在電商行業如火如荼地發展時，部分傳統零售企業艱難地走“去線下”的道路，積極開拓并穩固線上業務，如今反而斥巨資打造線下體驗店，背后的邏輯是基于實體零售業的最大優勢，即對生活的感知、體驗以及交流，必須通過實體零售場所的場景、場地、情景去體驗、交流、參與而獲得，而這恰恰符合“新零售”的基本要素。

孫延峰認為，化妝品是非常注重消費體驗的行業，諸如完美（中國）等本土化妝品牌的很多專賣店都正在向體驗店轉型，這些體驗店都是倉店一體模式，既是店面又是倉庫。消費者在店內體驗后，通過加入會員在線上下單，如果店內缺貨還可以選擇快遞配送。

在線上線下對接過程中，物流配送團隊建設成為一個重點。完美（中國）完善的物流供應鏈體系提供了有力支撐。據了解，完美（中國）的物流體系效率相當高，每小時可完成1200箱（約40個叉板）的入庫、出庫、裝車工作；自動程度高，從車間出來的產品，一直到出貨進入貨車，全部由電腦按設定的程序完成，人工只是完成一些入單、確認、檢查工作；儲存量高，采用窄通道、多層高貨架儲存，提高空間利用率，使總儲存能力達到4300個叉板的能力，保證能有充足的貨物提供給消費者。

完美（中國）的物流配送已經外包給專業提供供應鏈解決方案的廣東益邦供應鏈有限公司。益邦供應鏈致力于為大健康產業客戶提供精益供應鏈綜合解決方案和運營方案，服務行業已涵蓋健康食品、藥品、保健品、化妝品、醫療器械等方面，配送網絡覆蓋全國所有縣級城鎮，同時為全國超過50%的鄉鎮一級終端顧客提供服務。益邦供應鏈與完美（中國）合作十五年，并獲得了完美（中國）頒發的2016-2017年度卓越績效獎。

2018年5月，益邦控股集團與韓后化妝品股份有限公司舉行了精益供應鏈服務項目簽約儀式。此后，益邦供應鏈三個月內為韓后快速搭建完成全國多倉分揀配送銷售物流體系，解決原來一倉發全國顧客的服務瓶頸。目前，益邦供應鏈已成功為植物醫生、樊文花、雅麗潔、茜素斯等化妝品品牌打造高效的銷售物流體系。

“新零售不僅僅是終端消費場景變化所帶來的良好體驗，關鍵還在于如何支撐這些消費體驗和消費內容，這就需要構建新零售時代的新型供應鏈。”上海大學管理學教授、零售供應鏈管理專家高峻峻對媒體分析，供應鏈管理的本質并未發生改變，但需要集成和協同鏈條上的各個環節，如供應商、銷售渠道、倉庫、門店，使符合消費者需求的商品以準確的數量，在最短的時間內被送達消費者手中，從而在滿足服務水平的同時，實現整個系統成本的最小化。

新零售時代下的供應鏈更復雜也更重要，無縫貫穿企業上下游全產業鏈，且離不開數據和技術的驅動。構建更高水平的供應鏈，高效鏈接人、貨、場，才能在瞬息萬變又愈加激烈的市場競爭中手握王牌。